消费市场的形成和结构变化与一个地区的经济发展和消费观念的更新有着密切的关系. 它与一个地区的生活水平和接受新事物的速度正相关. 人口结构和社会文化环境也影响珠宝首饰的消费观念和消费。 从2014年开始,随着淘金热透支影响的减弱、国际金价的持续下跌和国内通胀压力的减缓,黄金作为国内居民投资保值渠道的重要性已经明显降低,市场还将更多的回归满足消费者的心理需求和情感价值需求,未来的行业亮点将集中在需求(计划购买)、节日生日和自穿需求(个性化和冲动购买),行业结构的差异化给传统珠宝企业带来了诸多挑战和机遇。

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   自2008年以来,每年有1000多万对夫妻登记结婚,数量较前10年有所上升,婚姻记录保持稳定增长,由于结婚消费支出高达2500亿元,仅结婚首饰消费就达到300亿- 500亿元。 从人口结构来看,80年代中期婴儿潮时期出生的婴儿在未来10年将进入适婚年龄和消费购买力快速增长时期. 这种人口结构将为珠宝消费带来持续增长。 年轻人的婚礼也带来了需求的结构性变化,除了传统的黄金首饰之外,首饰镶嵌首饰在婚姻生活中也越来越流行,钻石已经成为年轻人结婚的必需品。

   在投资需求退潮的过程中,品牌、渠道又将成为竞争的核心。 投资需求的核心驱动因素是金价上涨和高水平的社会通货膨胀. 由于黄金价格的透明性,消费者在选择黄金首饰或购买能直接反映其价值的首饰时,更注重质量和金属色泽及重量,而不是过于注重款式. 现阶段,品牌和设计给消费者带来的溢价相对较低,企业之间的竞争渠道、资金实力和成本控制也较为均匀。 在婚礼和自穿等个性化需求比例不断增加的过程中,消费者对品牌、设计、营销等方面的需求回归,强大的品牌价值和设计能力往往会给消费者满足身份带来更高的溢价,这一阶段的品牌营销、渠道和设计成为珠宝行业竞争的核心,产品之间的竞争往往也会形成足够的差异,每个品牌都可以差异化定价,为不同群体赚取更高的超额收益。 珠宝作为一个行业,市场需求往往随着时尚而变化,这也对珠宝企业产品的时尚创新提出了更高的要求。

   中国不同地区在审美观念、价值观念和消费水平上存在较大差异. 从市场竞争的角度来看,一线市场(省级城市和经济发达的地级市)已经从产品竞争、价格竞争转向品牌竞争. 这些市场中的大多数消费者都有品牌意识,相信品牌和品牌产品的购买成为他们的选择趋势. 钻石等高档饰品是这些消费群体的首选. 在二、三级市场(县级城市),当地品牌和地方品牌仍占主导地位,黄金首饰仍将是这些地区的主流需求。 在保持品牌风格一致的基础上,民族品牌将面向不同地区、不同消费群体,并通过有针对性的产品创新和调整经营模式,适应当地市场和消费文化,获得当地消费者的认可,争夺当地品牌的市场份额。

   中国珠宝销售渠道

   店铺和珠宝专柜仍将是主流渠道,线上线下结合势在必行。 珠宝行业基于实物渠道是一个投资大、专业要求高、资金周转慢的行业,行业内企业对利润预期有较高的回报。 在我国尚未完全建立商誉的市场环境下,消费者对在线终端模式的选择和信任相对有限,商场和专卖店仍将是未来珠宝分销的主要终端模式。

   珠宝消费者一般属于非专业购买,消费者对珠宝缺乏系统的认识,或者知之甚少,或者根本不知道,消费者在购买珠宝这一珍贵商品时,会担心产品的真实性、质量或价格合理性,这种心理在很大程度上影响消费者的购买行为,大多数消费者会选择在大型商场的珠宝专柜或品牌店(尤其是40岁以上的中老年消费者),专柜和店在陈列效果上明显优于其他渠道,2013年百货商店分别占国内珠宝的61 %和32 %少数消费者会根据熟人口碑传播渠道选择非主流渠道(主要是消费能力较弱的年轻消费者),大多数消费者对珠宝质量与价格的对应关系无法做出准确判断,当他们购买珠宝时,他们对质量、质量、真实性的认识,在很大程度上取决于对珠宝企业的信任和销售人员独特的营销技巧。

   目前,国内珠宝企业主要通过三种方式: B2C平台品牌旗舰店、线上与线下整合、线上与线下独立工作室(设计师)模式。 对于传统的黄金珠宝企业来说,电子商务作为一种新的渠道,虽然零售行业整体比重较低( 2013年电子商务渠道零售行业占不到1 % )。 与其他消费品电子商务一样,珠宝电子商务的兴起部分解决了消费者与品牌之间的信息不对称,成为行业中不可或缺的商业渠道之一,目前只有在淘宝上建立B2B珠宝电子商务的有数万家,他们利用网络虚拟平台建立珠宝展示系统,具有运营成本低、不占用资金的特点,这些在线珠宝电子商务主要以经营钻石为主,因为钻石质量评价有4c标准,消费者比较容易比较价格等品牌销售业绩不理想。

   由于珠宝价格高的特点,实体店的展示和体验环节是无法替代的,纯珠宝电子商务更适合于低价格的低档珠宝产品的营销,网上购买珠宝的消费者追求的是经济实惠的年轻人,从产品特点来看,网上主要以市场热销的方式进行操作。 这种局限性也促使许多经营良好的在线珠宝品牌尝试建立实体店,将在线拓展到离线,事实上,大多数交易都是离线体验中心。

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